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抖音火了的同時也帶火了寵物用品

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2018-11-29 14:37:00

 相信在剛過去的雙十一期間,又有許多“鏟屎官沒給自己添置衣物,卻給“自家主子””買了許多零食、玩具和罐頭。

除了購買寵物主糧外,越來越多的“鏟屎官”開始關注寵物的健康問題,也愿意給自家的寵物定期購買用于磨牙、清潔牙齒的咀嚼玩具,定期洗澡、寄養。一年下來,“鏟屎官”的花費至少要1-2萬元人民幣。

其實愿意為寵物用品剁手的“狗媽貓爸”正越來越多。據《2018年中國寵物行業白皮書》最新數據統計,2018年中國城鎮養狗3390萬人,另據數字,國內寵物狗總數在6千萬只以上,并且迅速增長。中國寵物主人舍得花錢,平均給每只寵物犬年消費金額高達5580元。

 

抖音火了的同時也帶火了寵物用品

 

 

從出生到殯葬、主糧到玩具、衣食住行到學習訓練,人類有的行為活動,寵物行業全都覆蓋。一個有趣的說法是,寵物行業是一個“類母嬰行業”,“嬰兒有的,貓狗也要有”。

寵物產業發展至今已25年有余,多年來一直是外資品牌占據市場。中國資本對寵物行業的關注最早可以追溯到8年前,O2O、垂直平臺的風口讓寵物業初露端倪。直到2017年底,大筆資金才開始涌入寵物產業賽道。

 

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2017年12月,新希望集團宣稱已聯合新加坡主權投資公司淡馬錫、京東體系基金啟承資本等投資者,完成對澳洲寵物食品公司Real Pet Food Company的收購,新希望集團為第一大股東。據公開信息顯示,此次交易涉及10億澳元,折合人民幣50.71億元,12.5倍的收購杠桿,其中新希望和厚生投資的出資額超過50%。

創投領域方面,根據2018年公開披露數據顯示,前三季度至少有24家寵物行業公司獲得融資,共計8億人民幣以上。高瓴資本、IDG資本、天圖資本等知名基金先后入場。

為了避開瑪氏、雀巢等國際巨頭的行走軌跡,寵物行業的創業者們試圖在電商紅利、消費紅利的助推下,在這個千億元人民幣的市場搶占先機。但即便經歷了高速增長,國產寵物品牌的體量與海外巨頭相比仍有差距。巨頭環繞之下,國產狗糧如何守住陣地?

品牌欠缺

 

很長一段時間里,寵物行業都是不溫不火的。老一輩養寵人都是秉承著“吃飽不用吃好”的理念,一般以剩菜剩飯或者人食喂養寵物,“根本不會去買狗糧、貓糧”。

中國老一輩的養寵理念并不阻礙瑪氏、雀巢、高露潔等海外寵物食品品牌開拓市場的步伐。1993年,瑪氏旗下品牌寶路成為第一個進入中國大陸市場的狗糧品牌,1995年瑪氏在懷柔建立了中國第一家專業寵物食品工廠。雀巢、高露潔緊隨其后。

 

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二十年間,他們通過分銷商、代理商占據國內大部分線下渠道,包括商超連鎖、寵物店以及寵物醫院。截至2016年,這三家外資品牌在中國寵物食品市場的占有率超過50%,主要定位于中高端市場。

商超早已被瑪氏、雀巢這種巨頭“占領”。目前中國寵物用品的線下渠道只有寵物店、寵物醫院這兩個,一直分布不均、無法形成規模,是一個螞蟻市場。

 

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寵物食品依然是寵物業最核心的細分市場。據《亞洲寵物產業發展報告》顯示,寵物食品占據寵物消費總額的50%,其次是寵物醫療,占據28%的份額。然而絕大多數的寵物公司多是以“代工”模式為主,而產品卻都是外資品牌。國內一直沒有國產品牌的出現。

而造這一現象的主要原因是:寵物行業的老板多是做傳統加工業出身,做品牌意味著既要做渠道,又要做營銷,這對他們來說真的很難。

電商紅利

 

變化發生在2017年底。所有關注寵物行業的創業人,從業人都明顯感覺到,寵物項目的熱度來了。

寵物經濟的這次熱度,抖音功不可沒。抖音幫寵物經濟做了一場覆蓋面極廣的內容營銷。抖音里關于柯基、哈士奇等網紅犬類的視頻內容廣受歡迎。不止是抖音,很多直播、短視頻的平臺甚至微博都在強推寵物內容。

養寵主力軍的變化也一定程度上刺激了寵物消費業態的神經。根據《2017年中國寵物行業白皮書》顯示,我國80%的寵物主人為80、90后,他們很多人是第一次養寵物。尤其是90后,習慣網購,卻對寵物品牌并沒有什么認知,這對新品牌來說是一個機會。

 

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近年來,天貓、淘寶、京東等電商都把“寵物”作為一級門類,給予流量傾斜。“瘋狂小狗”在天貓上線后,迅速擴展到京東、微信、亞馬遜等電商平臺,并順勢投入大量廣告換取流量。2017年,“瘋狂小狗”年收入達到3.2億元人民幣。

今年雙十一,“瘋狂小狗”當天交易總額4300萬元,是去年的兩倍多,而在2015年雙十一時,“瘋狂小狗”的交易總額只有100萬。

而另一個品牌選擇了短視頻平臺來做營銷,“汪仔飯”的內容團隊選擇在抖音上開設了賬號矩陣,甚至以內容公司的管理模式來管理內容團隊,先由選題小組出選題,同時有執行拍攝的小組、有執行后期剪輯的小組、有執行分發運營的小組,建立了分工流程。目前,從抖音帶來的銷售量已經占到“汪仔飯”總銷售的百分之五六十。

 

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事實上,內容和社交早就改變了狗糧的銷售方式。Coco寵物電商是最早嘗試從社交媒體導流的寵物電商,它有著更為知名的IP——“王可可是個碧池”。

 

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王可可是王思聰收養的一只阿拉斯加犬,因常常跟王思聰同框、戴愛馬仕項圈等成為寵物界網紅,微博粉絲高達到236萬。2016年3月,王思聰的好友蔡镕宇在征得王思聰同意后,用“王可可”的名字在淘寶開設店鋪,第二年GMV就達2300萬元人民幣。

 

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不過在業內人士看來,“王可可”的銷量可以賣到百萬、千萬,卻無法成為主流。“快消品需要具備的研發、渠道、供應鏈能力都沒有,它有的只是‘王思聰’這個IP的背書。”

“小米路線”VS“蘋果路線”

 

“瘋狂的小狗”和“汪仔飯”的路線不同。“瘋狂的小狗”走性價比路線,解決大量寵物犬吃上干狗糧的剛需;汪仔飯走高端路線,服務于想讓寵物犬吃得好的主人。

“瘋狂小狗”在電商平臺上采購了大量流量,開始生產一些周邊產品,如沐浴露、營養膏、保健品零食等,并且今年雙十一在徐州市開設線下旗艦店,計劃在2019年開設20家。有行業人士認為這是“小米路線”。

“汪仔飯”則希望通過科技方式找到最精準人群。在“汪仔飯”的CEO看來,抖音、拼多多都有這樣的賦能趨勢,他不否認汪仔飯的價格是高價,但寵物行業是一個“情感行業”,通過互聯網能找到真正愿意買單的用戶。在他心目中,這是“蘋果路線”。

抖音火了的同時也帶火了寵物用品

 

 

一位同時接觸過兩個項目的分析師表示,兩者價位不同,理論上不是競爭對手,但可以看做是新一代國產自主品牌的探索。

中低端經濟糧的定位雖然讓“瘋狂小狗”一炮而紅,但也引發許多質疑,在一些營養師和資深寵物主人看來,“瘋狂小狗”的配方指標是貼著最低標準,和某些中低端品牌的配方表非常類似。至于“汪仔飯”,也有人認為價格太高,“家里的狗吃不起”。

 

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雖然經歷了高速增長,但與海外巨頭相比,無論是以代工起家的傳統國產品牌還是“瘋狂小狗”、“汪仔飯”這些新銳玩家,體量都相對較小。相比之下,2017年瑪氏集團寵物板塊收入172億美元,雀巢的這一數字是125億美元。美國天然糧龍頭“藍爵”在2017年的營業收入高達83.28億美元。

隨著寵物的高度人格化,人們對寵物生活質量的關注度提高,只喂食主糧將不能滿足寵物主對寵物生活質量提高的殷切希望。寵物零食以及保健品在寵物食品消費中所占的比重將繼續上升,未來寵物零食和保險品有較大的增長潛力。競爭才剛剛開始,現在只是未來黃金十年的起點。

 

 

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