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PetSmart,價值百億美金的寵物零售巨頭的啟示

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2018-12-05 13:30:00

 PetSmart是美國最大的寵物用品商店,誕生于美國寵物市場爆發增長的80年代。PetSmart以在拉斯維加斯的兩家線下寵物商店起家,依靠自建與收購戰略快速拓展門店、布局全球。目前在美國、加拿大、波多黎各等世界各地運營著1556家零售商(截止2017年9月數據)。

 

 

 

01

PetSmart 簡介

 

成立時間:1986年

上市時間:1993年

退市時間:2015年(以87億美金私有化)

2017年營收:72億美元

最新門店數量:1556家

 

 

 

寵物零售

位于紐約東河廣場店的PetSmart商店。

 

PetSmart收入一直保持穩定持續增長,2016年營收超過70億美元,新店數量73家;2017年營收72.23億美元,新店數量63家。凈利潤從2009年開始高速增長,到2015年公司收入利潤接近4.5億美元。


從收入結構上看,寵物相關商品銷售是PetSmart的主要收入來源,占其90%的收入;除了商品銷售,公司還提供寵物寄宿、培育以及寵物口令訓練等服務。


寵物零售

PetSmart 2006-2015年收入及增速。單位:百萬美元

 

 

寵物零售

PetSmart 2006-2015年凈利潤及增速。單位:百萬美元(左)、%(右)

 

2015 年,私募股權投資公司BC Partners 以 87 億美元將PetSmart私有化,彼時后者已占有全美寵物市場銷售份額的20%。退市后公司業務持續增長。

 

 

 

 

02

PetSmart 產品線

 

 

 


狗糧及用品:PetSmart集成了市面上各種品牌,共8000多種商品,比如Grreat Choice(主要售賣狗糧及貓狗用品)、Authority(中高端貓糧狗糧品牌)、 Simply Nourish(高端有機貓狗糧罐頭、干糧),此外,有報道稱PetSmart還在2017年收購了大量主打天然、有機、環保的高端寵物糧食品牌,數量未披露。


寵物零售

位于紐約東河廣場店的PetSmart商店。


魚鳥等小型寵物及周邊產品:PetSmart推出了售賣水族箱、觀賞臺、魚缸等水族類寵物用品品牌 Top Fin、鳥類、倉鼠等其他小型動物則置于All Living Things品牌下。

 

寵物零售

 

寵物零售

 

寵物零售

PetSamrt門店的小寵銷售區。


馬匹類相關產品集成在PetSmart的State Line Tack 品牌下,售賣商品包括馬鞍墊、馬具、勒馬繩等。

寵物寄宿酒店:PetSmart在2000年從 David Mackstellar and Rodger Ford手中收購了連鎖寵物寄養酒店(PetsHotel),并繼續將其完善,這些酒店面積在7000平方英尺,24小時營業。如今,PetSmart在美國和加拿大至少開設了1500家寄養酒店。

寵物醫院:公司部分控股的寵物醫院 Banfield 在850多家PetSmart商店內提供全套的寵物醫療服務。

寵物領養慈善會:為愛寵人士免費領取寵物。

寵物美容美發、洗浴護理等服務。

 

 

寵物零售

PetSmart網站

 

 

 

 

03

用戶畫像

 

 

 


第一梯隊用戶(核心用戶):平均年齡46歲的女性,她們的平均收入比全美平均水平高出30%,寵物支出高出78%。這些消費者每年逛寵物商店10次以上,只占PetSmart用戶數量的13%,但占據了51%的銷售額,她們平均每年寵物方面支出約6570美元。


第二梯隊用戶:每年逛2-9次寵物商店的消費者,他們占PetSmart用戶數量的48%,41%的銷售額,平均每年寵物方面支出約1500美元。


第三梯隊用戶:很少逛寵物商店。他們占PetSmart用戶數量的39%,8%的銷售額,平均每年寵物方面支出約34美元。


 

 

 

04

PetSmart 發展歷程及啟示

 

 

 


 1980年初:開創前店后倉的線下寵物店模式

20世紀80年的美國寵物行業方興未艾,各種新的寵物服務形態和銷售模式層出不窮,據估計,彼時的美國寵物市場規模大概為50億美元,寵物食品在線下商超占據了很大一部分份額。


PetSmart的創始人Jim Dougherty看到了這個機會,最開始是在拉斯維加斯和他的妻子Janice開了兩家寵物用品店,后來它發現美國其他城市也存在著同樣巨大的寵物市場,接著他們把第三家店開到了鳳凰城。

 

1987年,Dougherty開創了一種新的寵物用品銷售模式:超大型倉庫式寵物食品賣場,并把它稱作為Petfood Warehouse。Petfood Warehouse允許各種寵物及它們的主人來訪。在此之前,只有服務型犬種(service dogs)才被允許進入零售渠道。Warehouse這個詞聽起來有點low low的,1987年,公司決定改名為PetMart,之后又改名為聽起來更高級的PetSmart,并沿用至今。

 

 1993年,上市

1993年,公司在納斯達克上市,股票代碼PETM。

 

 1994年,成立領養慈善會

Dougherty做的第二個商業模式上的創新是設立了領養慈善組織(PetSmart Charities Inc),這成為后來PetSmart發展的重要基石之一。

 

相對單純售賣大型活體寵物(貓、狗),PetSmart的做法是讓潛在消費者(喜歡但沒有養寵物的人士)在領養會領養貓貓狗狗兔子等各種流浪寵物。另外,PetSmart還一直給北美地區最大的領養網站AdoptaPet.com挺提供持續贊助,愛寵人士可以在里面搜索寵物類型、喜歡的品種、花色、年齡等。


PetSmart一方面會跟當地社區合作,組成流浪動物撫養小組,并給這些動物提供食宿;另一方面,每有一位愛寵認識領養走了一只寵物,PetSmart會給他們發放一本飼養寵物的指南,里面包含基本的寵物飼養知識,PetSmart售賣的寵物食品、用品服務信息也在其中。當一個養寵小白從PetSmart的慈善會領養了一只寵物、獲得了一本羅列了各種寵物需要的食品用品的飼養指南,還附上了購買、服務鏈接,不論從方便程度還是信任程度上說,大部分消費者會選擇直接在PetSmart上進行購買。領養既是醫療,寵糧和寵物用品的流量入口,而且也提高了PetSmart的品牌形象。

 

數據顯示,從1994年到2007年,PetSmart慈善會平均每天會救助1100只流浪動物,目前救助總數已超過700萬只。

 

PetSmart慈善會的領養故事。

 

寵物零售

PetSmart慈善會官網。

 

寵物零售

用戶可以在PetSmart慈善會官網查找到美國任意州的寵物領養情況,PetSmart鼓勵用戶以各種形式參與到流浪動物救助中來。

 

寵物零售

PetSmart的官網上也會實時顯示被救助動物的數量。

 

 

 

 1994-1997年:大面積收購、開店

據統計,1994-1996三年間,PetSmart一共收購了6家公司,接近200家線下店。其中包括Weisheimer公司及旗下的29家店、PetStuff及旗下的56家店、PetCity及旗下的57家店等。

 

寵物零售

PetSmart1994年到19996年收購的品牌。

 

 1998-2001年:PetSmart經營面臨激烈競爭

90年代末,歐美寵物經濟從起步進入到了蓬勃發展階段,1994年到2008年,美國寵物行業消費總額從170億美元增加到了432億美元,即使在遭遇金融危機之后的2009年,美國寵物消費市場仍在正數增長。

 

也是在此時(1990s),Target、Walmart等傳統大型線下超市也開始布局寵物食品和用品市場。Walmart主打價格和便利性,它的擴張速度極快,到2001年,Walmart在全國擁有3500家超市,絕大部分美國家庭半徑5英里之內都能見到Walmart;Target則強調性價比,在提供相對低的價格的同時注重為客戶提供好的購物體驗,主打中產階級客戶;除此以外,其他品牌的寵物連鎖店,如PETCO等也加入競爭者的行列。

 

也是在這時,PetSmart的經營開始出現問題,庫存、坪效等問題凸顯,2000年,公司毛利比前一年降低了3%,運營成本上升了7%,全年只開了1家新店,股價跌到了歷史新低。


 2000年:應對競爭,迅速調整、迭代


創始人的侄兒Mr.Francis上任之后,提出轉變公司定位,從“為寵物提供食品”轉為“為寵物提供終身服務”,集中精力做一些沃爾瑪沒法做的事情。他的整體策略不是把和普通連鎖超市的價格戰進行到底,而是改善客戶的購物體驗,讓價格成為一個不敏感因素。對店面的改造基本是從庫存和內容兩方面來進行的。


店面庫存改造:減小單店規模(36,000平方英尺降低到26,000平方英尺),把絕大部分庫存放到全國的9個庫存中心,店面模式從之前的“前店后倉”轉變為“純零售店”。


店面內容改變:


1)增加寵物服務(美容,洗澡,訓練,拍照等):在原有業務基礎上增加服務種類,環境改造;


 2)增加寵物醫院(PetsHospital):投資Banfield寵物醫院,Banfield以品牌露出的方式在其店中開設寵物醫院;


 3)增加寵物酒店(PetsHotel):每個店面劃分7000+平方英尺的面積作為寵物酒店(占到單店面積30%),并且酒店配備了全天的獸醫看護。在現有店面基礎上開設寵物酒店的成本是單獨開店的40%;


4)獨有產品渠道:提供PetSmart渠道獨家/自有品牌的高端品牌寵物產品,有機寵物產品。與此同時,也提供其他大型超市渠道中的標準寵物產品,用來倒流客戶進店推銷高端產品(消費品低毛利,寵物用品高毛利);


品牌形象改變:2005年,公司將名稱從PetMart(給人的印象是:狗糧大經銷商)改為PetSmart(給人的印象是:一個讓寵物主人有效提升愛寵生活質量的地方);


實行“輕價格”策略:多推出獨家、高端的產品,將同類商品價格提升至比沃爾瑪高幾美分的水平,并提供比沃爾瑪等大型商超更佳優質的購物體驗。經過整體戰略的改變,美國寵物線下零售連鎖品牌第一名的位置又重新回到了PetSmart手中;

 

財報顯示,從2002年到2009年,PetSmart的營收和利潤比分別增長了103%和383%,并以每年100家的速度開設新店。到2011年,PetSmart的營收已達到57億美元,凈利潤達2.4億美元。


寵物零售

 

 2015年:87億美元私有化

2015年3月,PetSmart被私募股權投資公司 BC Partners 以 87 億美元私有化收購。這一年公司的營收為69.6億美元,占全美寵物市場銷售份額的20%

 

  2017年:收購Chewy、大力發展線上業務、繼續發展線下店

大力發展線上業務。2010年后,美國寵物市場發展變化,線上經濟的興起改變了包括寵物在那的絕大部分銷售行業,一批批線上寵物用品公司出現,作為一個以線下店起家并發展起來的傳統寵物公司,PetSmart面臨著新的壓力。

 

2017年4月,PetSmart宣布以33.5億美元收購了當時第一大線上寵物用品電商Chewy。Chewy成立于2011年,第一個財年就取得了2600萬美元的營收,2016年其營收超過了9億美元,2017年,公司營收接近20億美元,比六年前增幅超過7600%;總共有超過5000名員工服務著全球超過200萬的消費者。

 

除此外,PetSmart還采取了一系列措施,線上線下同步完善公司的經營體系。比如:


完善其線上服務、購物體驗。新增了兩個app,并計劃在此后投入更多精力在線上建設方面。


推出新的會員計劃。2018年8月,PetSmart宣布在美國、加拿大和波多黎各的1600家店和加拿大數據服務商Aimia聯合推出新的會員計劃 PetSmart Treats。


繼續發展線下店。PetSmart執行副總裁 Brian Amkraut在2017年的一次會議中透露,未來PetSmart將會繼續聚焦在滿足寵物及主人的各方面需求上,其中一個很重要的策略便是繼續發展線下店。據彭博社數據,2017年PetSmart實體店營收為3.17億美元,同比增長超過11%,同期總收入和利潤也有所增加。PetSmart在2017年第一季度開設了18家新店,第二季度開了15家新店,截止2017年9月,總門店數量已經超過1556家。

 

 

 

05

PetSmart的優勢

 

 

 

 

擁有全球分布最廣、規模最大的線下連鎖寵物店。PetSamrt以線下店起家,并以此為基礎覆蓋店面周邊所有的寵物用品、服務需求,PetSmart多年來深耕線下、打造品牌的經營策略為其發展成為全球第一大寵物品牌打下堅實基礎。


不斷完善的會員計劃。會員計劃的作用除了給顧客提供優惠、增加粘性外,PetSmart還會通過收集到的會員數據進行精準營銷。比如,如果公司發現某位會員在PetSmart上買寵物食物、去PetSmart的寵物醫院就診,但幾乎沒在PetSmart上使用過寵物美容、清潔等服務,這時公司就會給這位會員推送一張免費的寵物洗浴券,刺激用戶產生新的消費行為;


高質量的產品和服務。PetSmart的大部分銷售均來自各零售商。這些零售商家以提供高質量服務聞名行業,從服務人員訓練到店面設備裝修,均經過嚴格訓練和進行挑選,甚至要求員工記住每一位顧客及其寵物的名字。除了來自線下店的支持,PetSmart也給顧客提供全方位的線上服務、資源支持,比如及時到位的線上客服、全面有用的常見問題解答界面(FAQ)、豐富活躍的公開社交軟件賬號(Facebook、Youtube、Instagram等);


豐富全面的產品線。讓消費者能夠在PetSmart完成一站式購物,方便快捷。


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PetSmart官網

 

緊密合作的上下游供應商。產品和供應鏈是PetSmart的核心優勢,如今PetSmart的業務涵蓋從動物領養到食品、用品、服務、就醫,PetSmart也和這些服務的供應商保持著良好關系,其中包括商品供應商、運貨商(保證物流穩暢、及時到貨)、品牌合作商(每當有相關的線上線下活動,PetSmart都盡量使這些品牌方得到物質或聲譽上的好處)、領養合作方(和當地社區保持良好關系,如定期給社區流浪動物中心提供資金和食物用品支持)。此外,PetSmart還在拓展新的合作方,其中包括環球影業旗下公司 Universal Brand Development Group、 Eukanuba Dog Foods(戰略合作)以及和Dumb Friends League的領養聯盟計劃。

 

 

 

 

06

中國市場的機會

 

 

 


中國寵物市場目前正處于萌芽階段。中國農業大學動物醫學院的資料顯示,當一個國家的人均 GDP 在 3000-8000 美元時,寵物產業就會快速發展,根據相關抽樣調查結果,接近 50% 的中國城市居民已進入寵物高消費人群 。這和PetSmart出現時八十年代的美國不無相似之處,中國目前人口是美國的4倍,但寵物保有量只有美國的3/4,市場滲透率不足10%。

 

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從現有市場規模看,2017年中國寵物行業消費總額為1470億元;預計2020年消費總額有望達到2000億元,2010-2020年十年復合增長率預計可達32.8%


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從資本市場看,寵物賽道反寒冬潮而行,據《波奇俱樂部》不完全統計,今年一季度,寵物行業共發生3筆投融資,共計有1.2億元人民幣的資金投入寵物行業中。到了二季度,融資案例達到10起,資金量也達到4億以上,而第三季度融資多達11筆,行業整體呈現出活躍層面。

 

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